亚马逊公司创始人贝索斯如何改造《华盛顿邮报》？
发布日期：2014-11-18 00:09:35
■亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯
编者按：对一个拥有137年悠长历史、并由同一家族持续经营了80年的常青型企业，仅依据短短一年时间里的表现，来评判其转型过渡的成败得失，是不是有些过于草率？
但在瞬息万变、流行“秒杀”的互联网世界里，用足足一年时间来摸索事关企业命运兴衰的变革出路，可能又有点儿动作迟缓了。
财大气粗的网络新贵杰夫·贝索斯（Jeffrey P. Bezos），还有他一年前几乎不费吹灰之力拿下的《华盛顿邮报》，如今正面临着这样左右为难的局面。
过去20年，贝索斯一手创建的亚马逊刮起电商飓风，席卷全球，很大程度上改变了人们的日常生活。而除了数以亿计的美元外，贝索斯如何将其数字化时代的商业思维及模式的精髓，在最短期内注入昔日纸媒黄金时代的重大标杆之一，帮助后者重整旗鼓、重拾自信呢？
对面临历史转折的中外传媒业界来说，这应该是大家共同关心和思考的焦点课题。尽管答案不会是显而易见的，但我们相信：他山之石，可以攻玉。
“承诺”的保质期有多长？网上零售业大亨杰夫·贝索斯（Jeffrey P. Bezos）的答案是：一年。
9月2日，《华盛顿邮报》官方宣布，代表原大股东格雷厄姆家族执掌该报的发行人韦茅斯（Katharine Weymouth）将于10月1日离任，取而代之的，是新晋大股东贝索斯选定的前里根政府官员瑞安（Fred Ryan）。
2013年8月，身为全球最大网上零售商之一的亚马逊公司创始人贝索斯，注资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》。当时，他承诺自己依然将重心放在亚马逊的业务拓展上，而要求韦茅斯及骨干团队留下来继续经营。
走马换将，是贝索斯强化自身对该报控制力的既定部署，还是这份拥有近140年历史的美国报业“活化石”，在过去一年间新老媒体融合转型的尝试中，遇到了难以突破的瓶颈？
1、一年努力 付诸东流？
现任发行人韦茅斯对贝索斯作出决定的时机感到惊讶。但她承认，当有人收购一家公司时，原有管理团队很少能再待超过一年的，显然贝索斯早晚要引进嫡系的团队。
《华盛顿邮报》对此事的报道中称，宣布“换将”决定前两周，即8月18日，贝索斯曾到访华盛顿，并告知韦茅斯，他已经敲定了她的继任人，而后者会保留顾问身份直至2014年年底。
在9月2日早上发给报社员工们的一份声明中，韦茅斯表示：“现在是时候迎接新领导层了，随着贝索斯成为新的所有者，你们都看到能量和理念的注入，这只是《华盛顿邮报》美好新篇章的开始。”
不过，事情似乎没有看起来那么简单、和谐。
据与韦茅斯相熟的朋友透露，几个月前，她就私下向他们抱怨说，自己与贝索斯之间的沟通出现了麻烦，她努力联系新老板，而贝索斯对之毫无反应。
韦茅斯本人不愿公开回复上述话题，但她强调，对贝索斯作出此决定的时机感到惊讶。她承认，当有人收购一家公司时，原有管理团队很少能再待超过一年的，显然贝索斯早晚要引进嫡系的团队。
“我只是希望至少能干完今年的工作，咱们在这一年里表现多棒啊。”她说。
换言之，本来表现大度的贝索斯，还是忍不住提前出手了。
据美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任孙志刚介绍，自从贝索斯收购《华盛顿邮报》之后，该报在向数字化转型和报业管理等方面，有了引人注目的变化。孙一直关注此次传媒并购大案的后续进展。
比如，贝索斯2013年8月入主之前，《华盛顿邮报》过去六年里的营业收入减少了44%，2012年，它的亏损达5300万美元，且发行量持续下降。
而过去一年里，借助亚马逊强有力的网上平台和渠道，贝索斯力图让《华盛顿邮报》的订阅数量得以提高。其具体措施是：订购《华盛顿邮报》《达拉斯晨报》以及得克萨斯州、夏威夷州等地7份报纸中的任何一份，即可免费获取其余各报网络版的浏览权。
据报道，随着亚马逊公司发布具有3D显示功能的智能手机，《华盛顿邮报》旗下四种纸媒会全面出现在亚马逊网站上，届时浏览新闻与商品购买将合为一体。
同时，贝索斯注入的新资本，让《华盛顿邮报》在2014年新聘了近60名新闻从业人员，这些“新人“们的专长，多半与数字化新闻的编辑及技术有关。该报还推出了以言论为主的“PostEverything”，通过讲故事的方法来解释重大政策的“Storyline”，以及覆盖个人理财、商业、艺术与风格等方面的诸多网上新栏目。
作为发行人，韦茅斯维持了《华盛顿邮报》长期以来的编辑方针，她也负责督促最近一段时间强化财务绩效及数字化项目创新的工作，并继续支持这张报纸雄心勃勃、屡获殊荣的新闻报道业务。
据独立的网络流量跟踪机构ComScore报告称，到2014年7月，《华盛顿邮报》网站访客达3600万，为历来最高纪录，同比增长70%。
尽管韦茅斯自我感觉不错，贝索斯也在“换将”声明中赞扬她这一年来主持了很多新项目，并确保了这家老牌报纸在80年来的第一次所有权更迭中得以平稳过渡，但显然他并不满足于此。
也许，这就是“换将”的最大理由。
2、贝氏“新政” “政客”担纲
据几位曾在或正在《政客》机构内任职的雇员描述，与其说瑞安是一个梦想家或新闻业领导人，倒不如说他是一个地道的商业经理人。
包括《华盛顿邮报》在内，美国主流纸媒《今日美国》及《华尔街日报》等，在报道此次“换将”时，除了感叹格雷厄姆家族长达80年的“统治”无奈终结之外，还将焦点放在贝索斯“钦定”的新发行人瑞安的职业履历及政治背景上。
显然，贝索斯对《华盛顿邮报》下一步改造的图谋，要由这位横跨美国政商两界的风云人物担纲推行。
现年59岁的瑞安拥有法律学位，在里根政府时期（1981~1989年）曾担任总统最年轻有为的主要助手，后来成为里根总统图书馆的主管。1995年，他出任奥尔布里顿通信公司的总裁和首席运营官，2007年当上《政客》（Politico）的CEO，这是上述通信公司老板名下的一家拥有电视、网络、报纸、电台的跨媒体政治新闻机构。
据几位曾在或正在《政客》机构内任职的雇员描述，与其说瑞安是一个梦想家或新闻业领导人，倒不如说他是一个地道的商业经理人。
9月2日，瑞安在《华盛顿邮报》的编辑部会议上首次亮相时表示，他认识贝索斯有一段日子了，在他眼中，贝索斯无论对《华盛顿邮报》还是新闻业，或者对该报在新闻业中已经扮演和能够扮演的角色，都充满了激情。他说，就媒体在当下所面对的机遇、挑战及创新路径，他们两人之间有过大量激动人心的交流。
他对近期该报积极吸引线上读者等几项举措表示赞赏，但又卖了个关子，说不能过早披露自己的——也许是贝索斯的——新构想，以免竞争对手得到风声。
从瑞安有近20年在通信公司及跨媒体传播平台任职经历这一点看，推动落实贝索斯期待在《华盛顿邮报》尽早实现的数字化变革，自然比为《华盛顿邮报》前后服务了17年的韦茅斯更加合适。
美国舆论普遍认为，聘用新发行人瑞安，终结格雷厄姆家族80年来的领导，这件事本身，就凸显了贝索斯麾下的《华盛顿邮报》走向新时代，扩张在线资讯实力，以争取更多的国内国际受众的野心。
2010年的时候，瑞安曾经有一次不太成功的网络媒体冒险，他指导了一家叫TBD.com的地方新闻服务网站。一年之后，因业务不景气导致的大幅度裁员，使在那工作过的一些人都感到很挫败。
TBD.com前任总经理杰米·布拉德利说，我们曾经誓言五年内让网站步入正轨，但是这条路提前四年就走到了尽头。
但人们的担心主要不在技术层面，而是瑞安过于强烈的政治背景，会不会对今后《华盛顿邮报》的编辑方针有影响。毕竟这家总部设在美国首都的报纸赖以成名的，就是大量国内政治动态报道，以及“水门事件”这样的深度调查报道。
3、新老媒体缺一不可
“类似贝索斯收购《华盛顿邮报》这样的外部资本注入，首先能够帮助传统媒体一边继续生产新闻内容，一边继续与数字媒体发展有关的探索。”
“政客”出身的瑞安将秉承贝索斯的旨意，在《华盛顿邮报》推行什么样的“新政”，最快要到10月1日才能见分晓。扼要梳理过去一年的变革前奏，或许可以一窥端倪。
贝索斯借助亚马逊平台，打通多种报纸“报网联动”的通路后，英国《金融时报》（FT）曾评论说，这是历史上《华盛顿邮报》第一次“挣扎”着到达纽约以及华盛顿以外地区的读者群。
实际上，这种方式既可以利用《华盛顿邮报》的影响力，培养亚马逊买家、玩家阅读报纸、书籍的习惯，并与忠实客户进行更深层次的服务捆绑；同时，又诱使《华盛顿邮报》的传统读者走进贝索斯创造的电商世界。《华盛顿邮报》还正在尝试的视频新闻领域，让读者能更好地体验亚马逊力推的“Prime流媒体”视频服务。
孙志刚表示，美国报业在过去二十年里的转型实践表明，传统媒体向数字媒体转型，以及探索新的媒体经营模式，是一个长期又非常昂贵的过程，而生产高质量的新闻内容整个过程本身，也是非常昂贵的。
“从这个角度上说，类似贝索斯收购《华盛顿邮报》这样的外部资本注入，首先能够帮助传统媒体一边继续生产新闻内容，一边继续与数字媒体发展有关的探索。”孙志刚说。
这让人想起，有一次贝索斯接受德国媒体采访时曾断言：“我相信报纸的未来在于平板电脑的未来。”
而《今日美国》有关贝索斯“换将”的报道，却以即将走马上任的瑞安一句意味深长的告白结束。
“尽管我会浏览很多网站，”他说，“但我还是以打开一张印刷版的《华盛顿邮报》作为一天的开始。”
常识：美国的报纸发行人
与中国大陆报界对发行团队只管报纸订阅推广的狭义理解不同，美国报业中的发行人，即publisher，是一家报纸名副其实的一把手，有的由报纸老板亲自担纲（如纽约时报公司董事长苏兹伯格就兼任该报发行人），有的由老板直接聘任。发行人平时不过问报纸具体事务，但负责把握大方向，并掌控报纸的人事权，可以向老板或董事会提议报纸高管的任免。
