【趋势】楼市“愁卖” 地产商争玩“全民营销”
发布日期：2014-08-21 17:53:08
导读：短短几个月时间，全民营销突然在中国地产圈火了起来，各路开发商各显神通令人应接不暇，同时也勾起了一些业界沉疴与是非争论。昨天西安万科就以一封信的方式回复丁祖昱的批评，成为微信朋友圈的夺睛事件。究其根本，还是房子难卖惹的祸。
过去几年房子不愁卖，传统策划代理过得很滋润，开发商也未顾及开发自身所拥有的客户资源，包括业主资源、公司员工及合作伙伴等。现在市场退潮，售楼处门可罗雀，开发商自然就想到了这些金矿。移动互联网的普及正好为开发商与客户之间构建了一条高速公路。于是，各类支持全民营销的云平台百花齐放，争奇斗艳。
从更本质的时代背景来看，开发量最大的刚需房的购房主体正在向85后转移。85后是与互联网一起长大的一代，是互联网的原住民，获取信息的方式和价值观已经与70后有了天壤之别。如果策划代理公司还在用搞定70后的方式对付85后，对不起，你OUT了。
1、全民营销不仅是营销，更是对社会资源的高效配置
借助移动互联网的全民营销就像一剂强心针，给“阴冷”的楼市送来一缕温暖。整个房地产行业也借势全民营销，拉开了移动互联网创新的大幕。
那么全民营销是个啥？其核心就是以开发商为主导，充分利用外部电商、媒体中介等渠道，最大化调动内部的员工、会员、业主、合作伙伴，迅速积累有效客户，促进销售成交的营销模式创新。
从本质上讲，全民营销主要实现了把社会人变成开发商的销售员（有的企业叫编外经纪人），把个人的社会资本变成了企业的客户资源，把花在媒介上的钱花在了人身上，最终实现了社会资源在房地产营销环节上的快速集聚，从而达到开发商、购房者和经纪人的三赢。
全民营销凭借直达客户的O2O平台，通过移动互联网端口的楼盘展示和活动策划与促销，迅速吸引客户，并把客户信息、客户资源从过去的代理商平台转移到开发商自身平台上来。整个过程对开发商而言，又一定程度上缩减了营销成本。这无疑是对传统单纯依靠营销代理公司的外包模式的一次“变革”。
2、经纪人和泛经纪人是全民营销资源整合的两大主体
大家都来玩全民营销了，但问题是这个“全民”具体指什么？对此我们认为经纪人和泛经纪人是全民营销资源整合的两大主体。
经纪人是指营销代理市场形成的正式经纪人，我们比喻为专业选手。而泛经纪人核心在于一个“泛”字，比如老业主，他可以把要买房子的朋友推荐给开发商。比如卖奔驰汽车的客服经理能卖房子了，他或许不会直接促进成交，但却可以提供销售线索。整个泛经纪人主要是指老业主、全体员工、合作伙伴，其他行业的客户资源掌握者。
3、泛经纪人推荐的比重会上升，经纪人专业军团将通过市场化的专业电商平台实现优胜劣汰
郁亮说，全民经纪人是去库存化的手段之一，我们需要拓展更多的资源，全民经纪人的方式只是作为渠道之一。白银时代一个最主要的变化是从卖方市场到买方市场的转变。找客户很难，需要用所有的渠道，帮公司去寻找客源。
开发商直接上位，将导致泛经纪人（员工、业主、住户、社会人等）未来推荐的比重会上升，这是整体趋势。当然，这也要立足于好产品与好服务，仅用情感归属加适当利益刺激推动人们加入营销传播链条，但是没有好的商品终是要透支人们的诚信，预期效果是要打折扣的。
同时，我们看到“房多多”等脱胎于传统行业的市场机构建立了线上共赢平台，通过合作方式实现优胜劣汰，提升整个行业的竞争力和生产效率。
一方面平台对接地产开发商与经纪公司，基于效果付费。这种的模式让那些没有真本事、转型较慢的代理企业被排斥在牌局之外。而那些确实能够带来客流和销售业绩的代理可能会成为“会飞的猪”。另一方面，平台根据地理位置、对房屋的熟悉程度、口碑信用等因素，为购房者匹配合适的经纪人。优秀经纪人也变成“会飞的猪”，没有竞争能力的经纪人就会被淘汰。
4、案场接待转化是线上和线下都绕不过的坎
传统的代理行业有泪可以理解，但是房产的非标化、强位置属性、大额低频交易，都给代理公司留下巨大的创新空间，过去简单靠贩卖“信息”赚钱的时代将一去不返，未来只能在“专业策划、渠道与客户资源、案场接待转化”三大能力中做好平衡与创新！所以，代理中介不仅要去看护自己原有领域，更多要把自己的那把金枪磨亮。不改变传统模式必死，放弃核心能力现在就死。
案场跟进与交易转化被认为是代理公司的核心生存技能之一，大部分开发商一时半会还很难提升这方面的能力。全民营销看起来热闹，能够自己搞定线下渠道拓客和案场转化的房企还只是那些大型开发商。如果案场转化这一块的腰板不够硬，拓客资源浪费的也很严重。
互联网号称颠覆一切，其实本身的软肋也很明显。那就是线上太柔软，需要线下强支撑。
无论是京东、阿里巴巴还是房企电商，都把线下渠道看成是核心竞争优势之一。据悉，一些房企电商已经开始从传统的媒体型网站，转型为O2O电商模式。他们迫切需要拓展新房渠道团队，招募新房销售经纪人。这就是从线上进攻到线下的节奏，要强化的腰功就是案场转化能力。
总结
应用移动互联网提升行业交易效率的趋势不可逆转，地产商自建拓客平台，正如郁亮8月18日在发布会所阐述观点，只是不想把命运完全交在别人的手上。这在其它行业非常正常的举动，为什么会在地产行业一石激起千层浪？恐怕是原来整合的效率不够高、整合的成本不够低、整合的资源不够广！
这场游戏的主角是地产商，完全可以同时采用“自建拓客平台”和“第三方拓客平台”进行PK。两大平台，谁交易效率高，谁的市场份额就多。相互促进，走向竞合，让全民营销与代理模式“比翼双飞”。
我们更渴望看到在参与这场游戏的各路玩家，都以自己多年积累的优势资源为基石，借移动互联网创新出更高效的协作模式。（来源：明源地产研究院）
