【分享】如何抓住新一轮创富浪潮？
发布日期：2014-07-08 01:02:41
导读：7月3日上午，在正和岛精益制造部落周年庆典“生态化的创新创业”环节，围绕中国制造企业的转型与创新等内容，夏鼎投资创始人/董事长叶锋发表了精彩观点。他特别分享了自己独创的“创新引擎”、“剔骨七刀”和“好生意三维标准”理论。文章很长，但很干很实很接地气，值得一读到底。
第一部分:创新创造财富，中国的新一轮创富浪潮
中国的传统产业正面临困境，我觉得传统产业的转型中，创新将扮演至关重要的角色。我个人对实体经济的创新很感兴趣，传统产业怎么转型，这是我一直思考和实践的课题。
88年我怀抱科技救国的理想去美国纽约攻读分子生物学博士。89年初有幸到了硅谷一个华人科学家创立的企业参与了一个电脉冲基因转移设备的研究。当时亲身体验到在硅谷这个环境里，科技创新和产业要素及资本是如何结合推动创新的产业化和创造财富，觉得非常有意思。后来在纽约又接触了华尔街和美国金融行业，最后决定改行，用科学和资本结合去走新的路。
MBA毕业后，在华尔街做投资银行，参与很多高科技企业融资、上市和重组。在这个过程中，我对美国的科技行业和经济发展做了很多研究和思考。我发现美国80年代跟我们现在非常像，以汽车产业为代表的传统产业面临着巨大的困境。之后美国的科技行业和新经济的崛起又让美国的经济再次执世界之牛耳，美国这波产业革命创造的产品和服务，如电讯、媒体、计算机、互联网、物联网、生物医药以及新材料等全方位的创新对人类的生活产生了非常深远的影响。
为什么是美国？我认为美国科技和新经济成功的核心是构建了一套创新产业化的系统性机制，我把它称做“创新引擎”。这个“创新引擎”由三部分构成。
第一部分是产业创新：美国的政策、制度、教育、文化、人才等各种创新要素的组合使得美国成为创新的温床，由于时间的关系，这里就不详述了。
第二部分是创新资本：创新资本有别于一般的资本，它是带有发现创新能力和提供创新产业化增值服务的资本。美国在这方面也有很多金融创新，比如通过有限合伙基金集腋成裘，汇聚零散资本的力量形成合力；通过组合投资分散创新投资的高风险；通过GP和LP的区分把管理权和收益权分开；通过GP/LP 20%/80%分成机制给基金管理团队巨大的动力；通过设立期权制度给对创新产业至关重要的人才加上金手铐；等等等等，不一枚举。
第三部分是以纳斯达克为代表的、着眼于企业未来的资本市场。企业只要有核心技术和光明的未来，即使目前严重亏损，也能上市并融到大量的资金，继续推动创新的产业化。美国经济正是由于这个三位一体的创新引擎，形成了“创新创业-获得创新投资-上市或并购实现价值-创业者再创业或成为天使投资人，投资人退出后再投入VC”的正循环，使得美国成为“创新和产业化的流水线”。
中国改革开放以来，经历了下海经商、外贸、原始股、房地产、企业上市五大波财富创造浪潮，创造了一大批富豪，并带动中国成为全球第二大的经济体。当前传统产业经营困难、产能过剩、竞争加剧，同时银行资金面收紧，民营企业家在完成第一阶段财富积累的同时面临转型和选择。另一方面，基于经济结构调整和产业升级的迫切需求，中国正在“产业创新”、“创新资本”以及“多层次资本市场”几个方面系统性布局，“创新引擎”的国家战略粗具雏形，新一波以“创新引擎”为核心推动力的创富浪潮正在迎面扑来。
在“产业创新”方面，中国的创新创业环境得到空前的改善和发展，创业热情空前高涨；国家和各级政府积极鼓励创业；国家和很多企业大幅度加大对科技的投入；海外人才大批回归创业。这使得中国在产业创新方面得到极大的发展。在“创新资本”方面，过去10年随着几乎所有主要的国际风险投资和PE基金大举进入中国和过去五年人民币基金的飞速发展，中国已形成了从天使投资、风险投资、股权投资、并购基金的系统性创新资本体系。支持创新的资本在过去十年增长了50倍以上。在“资本市场”方面，尽管还有很多问题，但是资本市场市场化、从核准制转向注册制已经确定，从主板、中小板、创业板、新三板到地方股交中心的多层次资本市场初具雏形。未来五到十年，资本市场给创新企业的机会将是前所未有的。
我认为，未来10-20年，中国的这个“创新引擎”将开始发挥威力，极大地推动中国的创新产业化。中国和美国不大一样，中国会有两个机会并存，一个机会是像互联网这种新经济创新机会，但同时一样重要的还有传统产业的创新和整合机会。我觉得在座的企业家不要担心我们老了，没法像80后90后做互联网了，传统产业的创新和整合正是我们的机会。下一步的财富创造浪潮，将是以创新为核心驱动力、结合产业、结合资本，海量创造财富的一个过程。
在座的企业家具体如何去参与这一波的财富创造浪潮呢？我认为有四条大道：
第一条大道：如果你恰好从事新兴的高成长行业，或所从事的行业还有很多创新和发展的空间，你应该坚持主业、不要轻易转型、把它做大做强并走向资本化证券化之道。“专业化经营、多元化投资”是我给很多已经完成财富第一阶段积累的企业家的建议。专注是成功之道。中国现在有大量的机会进行产业整合，特别是中国的产业非常分散，你把企业规范好，走上产业发展结合资本发展之道，上市以后依托资本进行产业整合，将是巨大的机会。创新是无处不在的，在整个产业模式上进行创新，通过整合使自己更加优秀，即使不做互联网，也可以成功。
第二条大道：在自己从事的传统产业中寻找创新转型的机会。我投资了一家公司，企业家原来拥有一个经济效益很好的铁矿，但过去十几年，他潜心研发了一套低品位难选铁矿石的无尾化选矿技术，目前已进入产业化阶段，在钢铁行业持续低迷的情况下持续盈利，未来前景广阔。我们看到很多类似的案例。
第三条大道：如果自己所在的行业确实已没有机会，也可以寻找新的创新产业重新创业。我的一个学生企业家2008年停下他原来从事的五金行业，带着几千万资金，跨界重新创业。现在已成为国内虾青素行业的领先企业，这两年已进入产业化阶段，成长速度惊人。
第四条大道：完成第一轮财富创造的企业家，如果以上三条路都不合适的话，也可以选择通过股权投资参与这一波创新创造财富的浪潮。如果成功的企业家把积累的部分财富通过做天使投资和风险投资来支持创业创新，一方面可以为中国经济的转型升级做出贡献，另一方面也可以为自己的财富在这一波的财富创造浪潮中找到增值的机会。
第二部分:“庖丁解牛、剔骨七刀”：如何透视企业的本质
首先,和大家分享两个小故事。
我在美国认识一个投资大师，他是犹太人，二战时为躲避纳粹到了美国，白手起家创下几百亿美元的财富。回国前我向他请教投资之道，他送了我四句话：Look at things everybody looks（看大家都看的东西）；See something nobody sees（看到别人没看到的价值）；Systematically acquire it at low cost（用系统性的方法低成本得到它）；Let other people see（让别人看到）。这四句话值得琢磨一辈子，特别是如何看到别人看不到的价值。
另一个投资人也给过我非常大的启发，他管理着一个200亿美金的基金。一次我跟他一起去开会，一上午喝了很多咖啡。会议结束后大家急着找厕所，但一出门就碰上了女厕所。正在大家急得像没头苍蝇似的时候，他很镇定地告诉我们男厕所应该在什么位置。出来后，我问他没有来过这座楼又是怎么知道男厕所的位置。他说他做了两个假设：首先假设设计师是理性的。
其次，如果设计师是理性的，他会遵循俩个原则：成本最低和美观。厕所除了外面的马桶和盥洗池外，很重要的是下水系统。从成本原则考虑，男厕所和女厕所共用一套下水系统是成本最低的；所以，女厕所在这边，男厕所一定是在围绕着下水管道系统360度的地方。同时，因为这座楼是对称的，依美观原则，男厕所应该很大概率在女厕所对称的那一边。他的话让我瞬间肃然起敬。我们看到的是厕所表面的马桶和盥洗池，而他的思维却能够穿透水泥墙，“看”到墙里面的管道；更厉害的是，他的思维能穿透时空的边界，“看”到50年以前设计师是怎么想的。
无论做投资还是做企业还是搞科研，成功的最重要关键是你能否比别人早想一步、多想一层？能否透过表面现象看到后面的本质？
我过去二十年在美国和中国看了数以千计的企业，千企千面。如何透过企业的表面的现象和数据，找到企业的本质，是我一直思考的问题。在实践中，我摸索出一套剖析企业商业模式的方法，命名为“剔骨七刀”。庖丁面对着无论是黑牛、黄牛、水牛、老牛还是小牛，他的一把刀总能透过牛皮和牛肉，准确地切到牛的各个骨关节上。这是因为他的思维可以透过牛皮和牛肉，看到各种牛共同的骨架结构。企业虽然千企千面，我们“剔骨七刀”，也可以帮助我们透过企业的表象，看到企业的本质。限于时间的关系，我今天只能把“剔骨七刀”的框架给大家介绍一下。
第一刀，“需求分析”：企业在满足什么未被满足的需求？企业的生存的根本是满足客户的需求。一个好的企业家一定是从需求缺口出发的。假如需求已经被充分满足了，新的企业就没有生存的理由了。我们总结了十几种需求的缺口，不同的需求缺口满足的方法、价值、和风险都各有不同。
第二刀，“内部价值链分析”：企业如何组织内部资源来生产产品/提供服务？每个人因为自己过去的经验和偏好不同，看企业的角度不一样。我比较强调流程，调研按流程走，最傻的方法往往是最聪明的方法。比如制造业，我以小学生的心态，依企业的流程，一个一个环节从头看到尾、从头问到尾。从研发、生产要素和设备开始，到生产的每个环节，到产品的仓储运输，到销售，到售后服务。每个环节去研究企业过去现在未来的做法、竞争对手是怎么做的、每个环节做法的不同造成的企业怎么样的优劣势。我发现一个好的企业，一定是老板和团队在每一个环节上都琢磨得很透，而且在多个环节甚至全流程创新，通过这些微创新的叠加，让产品价格更低、效率更高、质量更好更稳定。不同的行业内部价值链不一样，需要进一步的总结和研究。
第三刀，是“外部价值链分析”：企业的生存除了要管理好内部价值链，很重要的是还要管理好外部价值链，就是要管理好和外部相关各方的关系。外部价值链包括宏观环境（土地、税收、信贷、环保等）、政府的态度和关系、企业和上游生产要素供应商的关系和力量对比、企业和下游客户的关系和力量对比、企业和其他利益相关方的关系和力量对比。
什么叫其它利益相关方？举个例子，如果你的产品是儿童手机，你的用户是儿童，即使你把手机设计得非常可爱并充分满足儿童的需求，但如果你没有充分考虑到几个重要的利益相关方，你的产品不见得能卖得好。儿童手机的重要利益相关方是孩子的父母和学校。如果你的手机能够综合满足儿童及这些相关方的需求并解决各方的顾虑，这个产品就容易卖得出去。最近非创部落和正和岛提出了一个命题“什么是商业之美”。我认为“和谐之美”是商业之美的一个重要方面。一个商业模式，如果和宏观环境非常和谐、上下游和利益相关方都在支持它，这种商业模式就容易成功和持久。
第四刀，“微观竞争分析”：基于产业链单环节的竞争分析。微观竞争分析就是和产业链里处于同样环节的直接竞争对手对比。比如说，你做电脑屏幕的，和做电脑屏幕的对比，而不是和键盘制造商对比。有一种系统性的微观竞争分析方法，就是拉开企业的内部价值链和外部价值的每个环节，比较企业和对手在每个环节上的不同以及这些不同带来的优劣势。企业在内部价值链和外部价值链每个环节的模式、布局和做法不同，决定了企业的商业模式和竞争优劣势。
第五刀，“宏观竞争分析”：基于产业链替代的竞争分析。全球化的时代，竞争空前激烈。竞争对手不仅来自同行，还可能来自外行。在全球分工越来越细的背景下，大部分企业都处在不同的产业链内。企业除了要关注来自产业链同环节的竞争对手，还需要关注产业链被替代的风险。举个例子，你是感光胶片的一个关键化学成分的发明和专利拥有者，享受着独家的垄断利润。突然数码相机发明了，你的产品做的再好也没有用了。皮之不存，毛将焉附。
第六刀，“团队分析”：企业的团队能否保证商业模式运行。我通常会从“德、才、利、运”四个方面来看团队，这里就不展开来了。只讲一点，我喜欢的企业家一般都是热爱这个行业，然后顺便赚到钱的；而不是热爱赚钱顺便做这个行业的。因为创业是很艰苦的，特别是颠覆性的创新，没有对行业的热爱，是很难坚持下去的。
第七刀，“盈利模式分析”：企业如何挣钱？满足用户需求是企业存在的必要条件，但不是充分条件。企业不但要满足需求，更重要的是还要找出收入的来源，这个收入还要大于满足需求的成本。只有这样企业才能长期生存下去。盈利模式分析包括：企业的收入来源是什么？定价基础是什么？成本结构怎样？费用结构怎样？核心是要发现企业收入的主要驱动因素和成本费用的主要驱动因素，并分析这些驱动因素在未来可能的变化趋势。企业的收入模式的变化常常对企业的价值和风险会带来很大的影响。
我在2008年作为天使投资人投资了一家工业节电设备公司。原来企业的模式是销售节电设备，2007年的规模是1000万销售，200万左右的利润。我们通过分析，发现设备每年节约下来的电费，2年就可以收回成本。我们建议公司逐步转型为EMC模式，客户不用出资买设备，节电双方分成。客户没有投入和风险，还有额外节电分成收益，并享受相应的政府补贴及完成节能减排的指标和政绩。对我们公司来说前期虽然前期投入比较大，资金需求比较大，但过了一段时间后，如果客户收款的风险控制好的话，收入利润都会非常稳定，企业价值会很大。我们后来为公司分两次融资2000万美金，将公司成功转型为一个节电服务公司。依靠目前存量已在收费的合同，未来三年我们即使什么新业务都不做，年利润都在5000万元人民币以上。这个企业的价值会比原来卖设备大很多。
我建议企业家可以用上述的“剔骨七刀”工具和团队一起分析自己的企业。同时也可以从这五方面简洁地描述你的企业：
1、现有需求有什么缺口没有被满足
2、你用什么方式去满足这个需求缺口
3、你的方式和对手相比的独特性和不易复制性
4、你的团队为什么能执行好
5、你如何挣钱
第三部分:什么是“好创新”？什么是“好生意”？
创新就一定是有价值的吗？不一定。那末什么是好创新呢？先和大家分享几个观点。
第一，不创新等死，过度创新早死。我曾经发表了一篇微博“商业模式的变与不变”：不变是相对的，变是绝对的。所谓不变就是公司在一定时期内应该有相对稳定的战略和模式，聚焦所有资源，打歼灭战，建立战略制高点。所谓变就是公司要根据内部资源、外部市场和竞争的变化，及时调整战略，勇于创新，才能长久立于不败之地。过度创新，有时走得过快过早，成了先烈。过快创新，在创新还没有产生价值的时候又开始更新的创新，企业留下一大堆专利，都没有产业化，最后资金枯竭而死。
第二，好的创新是多点创新、持续创新、创新无处不在。实际上，对中国企业微创新非常重要，中国产生世界性的产业颠覆型创新还有相当长的距离。为什么呢？因为这种世界性的产业颠覆型创新需要国家整体的长期积累，而不是一个企业就能做得到的。但是，我们看到很多企业通过系统的微创新叠加，在细分行业里，研发出全国最好的、甚至世界最好的产品和技术。
我上个月看到一个公司，它以世界海运行业的标杆企业马士基的集装箱地板的质量标准为目标，通过把竹子做成纤维再做成非常抗压、耐磨、耐碾、弹性模量等各种性能都非常优异的全竹集装箱地板，可以取代生长于印尼和缅甸、需要100年才能成材的热带龙樟脑类木材，并得到了马士基的认可。他们在生产流程的每一个环节都潜心琢磨，大幅创新，令人佩服。这每一环节的创新最后使他们能够做出世界一流的产品。咱们国家这么大，能人其实很多，只要给大家一个好的创新创业环境，一定能产生出很多一流的好创新。
第三，不能为创新而创新，企业创新的最终目的是为企业的盈利服务。在我看来，一切短期或长期不能为企业产生更好的利润和投资收益的创新都是“浪费和忽悠”。我认为，评价企业创新的最终标准还是这个创新是否能为企业的商业模式成为“好生意”作贡献。
到底什么叫好生意？企业家创立企业的目的是什么？有人说是为社会做贡献，有人说是为客户，也有人说是为员工。都很崇高，但绝大部分企业家创立和运营企业是为了创造盈利，为自己和家人带来更好的生活。但是在一个充分市场化的环境中和一个健全的法制环境下，企业家为了追求长期利益的最大化，就必须满足客户的需求、兼顾社会效益和影响、同时兼顾员工的利益。
那到底什么是好生意？是资产规模大、是销售规模大、还是是利润总额大？我曾经发表过一个微博，有个央企一年净利润达到700多亿，大家可能觉得很牛，是个好公司。当是如果你看到它700亿的利润是来自1.9万亿销售，销售利润率只有3.7%。在一个要征收暴利税的行业里，做到3.7%的利润率，让人感到很“神奇”。此外，该公司的700亿的利润是用1.6万亿资产来产生的，资产回报率只有4.4%，居然比基准利率还低！这个企业在我们看来是在摧毁股东价值。
那么是不是利润率高的就是好生意？再举个例子，一个公司销售1个亿，利润5000万，利润率高达50%。很多人可能会觉得这个公司很好，但是如果我告诉你，这个企业总共投资了100亿，你可能就不会觉得它是个好企业了。那么利润率低的企业是不是就不是好企业呢？也不一定。比如沃尔玛大家都会觉得是个好企业，但它的销售利润率只有大约3-4%，因为流通型的企业核心在资产周转率上做的好，也可以取得很好的资本回报。
回到生意的本质，其实很简单。一个好生意就是股东每投一块钱，最终每年能给股东挣多少净利润。
假设我给你100万人民币，让你开一个咖啡馆，一年后，你给我赚了50万净利润，资本回报率达到50%，我觉得很好，远高于我从银行贷这100万的利息。这是好生意的第一个标准：资本回报要高，越高越好，至少要高于我的资本成本和机会成本。
但是，作为一个“贪婪的资本家”，我满意之余，就会接着问你，你今年给我赚了50万，明年能继续给我赚50万?后年呢?千万别给我明年就破产了。这是好生意的第二个标准：高资本回报要有可持续性。
过了三年，你每年都给我挣了50万元净利润。我说你很牛，非常能干。但是，作为一个“贪婪的资本家”，我满意之余，还会接着问你：你能不能再给我开一家同样回报的咖啡馆，能不能开10家，最好能开成上岛咖啡，如果能开成星巴克那就发了。这是好生意的第三个标准：是否具有可扩展性。
回到生意本质，好生意就是赚钱，持续的赚钱，持续的赚大钱。实际上这就是资本回报的三个维度：第一个就是数量维度（回报要高）；第二个就是时间维度（要可持续）；第三个就是空间维度（要有可扩展性）。我把它称之为“好生意的三维标准”。就像有个段子说的那样“一切不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”。在我看来，一切不能为资本回报的三个维度作贡献的创新、品牌、资源、人才、模式都是在忽悠自己或忽悠别人。
可能有人会认为这“好生意的三维标准”过分考虑到企业股东的利益，而没有考虑到社会效益、客户利益、以及员工利益。我的观点是，在一个充分市场化和健全的法制的环境下，企业家为了追求长期综合资本回报最大化，他就必须平衡好这三个维度。比如企业家如果采用压低工人工资，不投资环保设施、以劣充好降低成本等各种手段来追求资本回报最大化，但很快公司就会遭到员工流失，政府强令整改，客户流失等各种恶果，最终受到市场和法律的惩罚，公司无法持续，长期资本回报也就无从谈起。
从另一个角度看，投资回报=（单元价格-单元成本）*数量/投资。高投资回报无非来自：1、价格卖得更高；2、数量卖得更多；3、单元综合成本更低；4、投资更少。前两点证明你的企业在创造更高的用户价值，没有客户是傻瓜的；后两点证明你比对手更有效率。节约资源、提高效率实际是给全人类创造价值。因此长期看来，股东价值的最大化和社会价值的最大化在这里是统一的。
