来源丨创业邦

作者丨赵晓晓

相比其他上市公司，德尔玛很低调，很少在媒体上做宣传。

德尔玛是飞鱼集团孵化的互联网小家电品牌，成立于2011年，旗下有“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等品牌，主要产品包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。根据招股书，2022年，德尔玛营收33.07亿元，净利润1.91亿元。

蔡铁强有两段创业经历。出生于1987年的他，是最早见证电商行业崛起的那一代人。早年他是印刷厂业务员，2007年创办了广告设计公司飞鱼。2010年电商崛起，蔡铁强将业务重心转向电商代运营。2011年，在顺德创办了自有品牌德尔玛。

一周前，德尔玛在深交所上市，上市首日收盘市值66.19亿元，蔡铁强持有35.7%的公司股权，身价近24亿元。

敲钟仪式上的蔡铁强

德尔玛有5轮融资经历，投资方有中信产业基金、上海磐茂、启承资本、弘章资本、达晨创投、金镒投资、凯辉基金、董海锋、小米旗下天津金米等。

凯辉基金在2020年领投了德尔玛的B轮，在其看来，德尔玛是行业中为数不多能够成功打造从研发、生产到销售全产业链完整闭环的企业。“能敏锐地捕捉到机会，并成为小家电龙头品牌”，凯辉基金对创业邦说。

 

从“双十一”发现电商“金矿”

蔡铁强是极少数能做到不在乎舆论的创始人，因为他认为自己的使命是打造一个好品牌，而不只是经营一家公司。

广东梅州人蔡铁强很早就辍学打工，卖过手表、文具，做过服务员，也给印刷厂跑过业务。其间，他认识了不少设计师，利用休息时间自学设计相关知识。

2007年，19岁的蔡铁强去佛山顺德创业，成立了佛山市飞鱼广告策划设计有限公司，提供一些品牌形象策划、创意设计服务，团队从最开始的两个人做到几十人，最赚钱时一年营收能达100多万元。

最早的一笔大生意来源于“双十一”。

当时有一家公司拖欠了飞鱼货款，拿货品抵押，飞鱼趁“双十一”把这些货品上架电商平台，两个小时全部卖光。

2010年，电商交易总额达到4.5万亿元，更多的传统企业进入电商行业，代运营变成一个抢手业务。蔡铁强把业务重心由品牌设计转向电商代运营，与多个知名家电品牌合作，包括美的、格兰仕、华帝、万和等家电头部企业，成交金额最高做到100多亿元。

一年后，蔡铁强另起炉灶，成立了德尔玛电器，打造自己的小家电品牌。有投资人向创业邦回忆，德尔玛当时的想法是：电商一定要做；品牌一定要做。“顺德产业配套齐全，又是一个家电集群产业带，条件得天独厚。”

德尔玛第一款产品是填补市场空白的零辐射母婴加湿器，这是当年“爆款”产品。之后三年，先后推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、吸尘器等爆品。2014年，德尔玛自建生产车间、组建研发团队和销售团队，公司的成长和发展更快。

凯辉基金对蔡铁强的评价是，白手起家，一位有韧性、嗅觉敏锐、敢想敢做、学习能力很强的企业家，“从不满足现状，永远在挑战自己。”

2018年，德尔玛以近5亿元的价格收购了飞利浦水健康业务相关资产，并在供应链、市场渠道等方面实现了复用和优化。德尔玛是飞利浦的经销商，两家合作多年，收购后，德尔玛获得包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等在内的飞利浦品牌独家授权。

在中国，小家电产品从20世纪70年代进入大众视野，近两年来发展速度更快。根据Euromonitor数据，我国小家电市场规模（不含净水类）预计将保持每年6%-7%左右增速，到2026年达到5,969.4亿元。

德尔玛避开了行业巨头的优势领域，不做传统家电，专攻创意小家电细分领域。

目前，德尔玛旗下有三个品牌，“德尔玛”品牌主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居类产品，“飞利浦”品牌主要覆盖水健康类及个护健康类等产品，“薇新”品牌主要覆盖个护健康类等产品，并且与小米成立合资公司，纳入小米生态链中。

截至目前，德尔玛有约四十个品类、几百种创意小家电。

根据招股书，公司在2019-2022年营收分别为15.17亿元、22.28亿元、30.38亿元和33.07元亿，复合年增长率为29.7%。

“成功是实力叠加机缘。”凯辉基金说，德尔玛诞生于互联网时代，自电商代运营起家，拥有强大的原创设计、互联网营销、电商运营的能力。“设计好看，懂消费者需求。”

德尔玛很像那几年的互联网行业，先抵达，再迭代，直到找到最优版本。

 

要做成全球家庭喜爱的品牌

收购飞利浦帮德尔玛打开了国际化的第一步。

当时蔡铁强想的是，一定要拿下飞利浦在全球范围内的品牌授权，这样当中国业务做到一定体量之后，更大的机会在全球市场。

收购飞利浦第二年，德尔玛抓住高效供应链能力优势，开始开拓境外销售渠道。

2020年，凯辉基金投资德尔玛的时候，其海外市场在起步阶段。凯辉基金是一个重视全球生态圈资源的机构，他们在欧美有本土团队，更懂海外市场消费者，在行业方面有深刻认知。渠道上，凯辉基金与SEB集团、欧尚、家乐福、乐华梅兰、FNAC、Boulanger等家电与零售行业领头企业是长期合作伙伴。

对出海企业来说，这些资源足够诱人。在凯辉基金的推动下，德尔玛产品进入欧洲超过2条线上销售渠道，包括法国、德国、荷兰、西班牙、葡萄牙、意大利的本土平台，以及为亚马逊欧洲站重量级供应商（Vendor Central）供货。

线下方面，德尔玛与欧洲华人电商方圆食里、京东荷兰Ochama等渠道达成合作。

“好的产品没有国界。”凯辉基金说，他们判断，中国拥有全球最大的小家电产能，随着产业链集群效应及全球产业链转移，小家电品牌出海成为大多数企业的必然选择。

不只是打开销售渠道，凯辉基金还在品牌建设、社媒营销，甚至消费者维护等环节支持德尔玛，包括产品展示页面的优化和翻译、与电商平台沟通、与本土品牌合作进行线下直销、接洽红人推广、规划广告精准投放等。

出海三年，德尔玛的境外市场已经覆盖中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、乌克兰、印尼、日本、泰国等国家和地区。

收入上，2020至2022年，德尔玛自有、授权品牌境外销售额分别为2.32亿元、4.41亿元和4.46亿元，复合增长率为38.58%。

蔡铁强现在的目标是，借助资本市场的力量，做成全球家庭都喜爱的创新产品企业。

 

小米和薇娅老公都投了

成立到现在，德尔玛合计融资14.8亿元。小米是最早的投资机构，2014年投资了德尔玛。其他投资机构有CPE源峰、弘章资本、启承资本、欧派家居、合享创投、华讯方舟基金、凯辉基金、达晨创投、金镒投资等。

德尔玛首次上市申报前一年，也就是2020年，新增股东为 Euro Fancy、达晨创投、金镒投资、天津金米和董海锋。天津金米实控人为雷军，董海锋则是薇娅丈夫及谦寻文化传媒实控人，金米是德尔玛如今的第一大客户，董海锋是德尔玛的主要合作伙伴之一，德尔玛的产品曾多次出现在薇娅的直播间。

根据招股书，2020年底，董海锋以1.5亿元投资德尔玛，占发行后股份的2.27%，天津金米前后两次出资累计1.25亿元，占发行后股份的1.9%。

小家电是个竞争激烈、产品同质化明显的行业，登陆创业板前夕的路演阶段，蔡铁强与近40家机构进行了交流，公司未来的打法是：高效组织、极致供应链、极致产品。上市当天，蔡铁强说，未来公司的重点还是在产品创新上，要一直保持有足够好的产品。

此次IPO，公司将约12.4亿元的募资投入到智能家电制造基地项目中，为全面实现制造体系、经营管理、产销协同数智化打下基础，保证公司实现更高的效率。

目前，德尔玛的产品从立项到上市最短只要3个月，每年公司会上线五六十款新品。

目前来看，德尔玛布局的清洁电器、水健康和个护健康领域，在国内的渗透率都处于较低水平。公司所处的领域存在两个机会：一是中国二线以下城市，主流消费人群对性价比产品的需求；二是中国及全球范围内对创新产品及品牌产品的需求。“要多品牌、多品类、全球化去发展。”凯辉基金说。

这是蔡铁强擅长的地方，凯辉基金对他最深的印象是，“能敏锐地看到潜在市场的机会和趋势，也能够抓住机会，并且实现目标。”