商会“研究员”带你看分众
发布日期：2022-02-13 22:03:36
作者：钟红娟
编辑：新财富联盟网
联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯在2022年新年献词里说：“我们要致力于使2022年成为所有人的复苏之年”。
立春之日，冬奥会开幕，捷报频传。更让我们振奋沸腾的是，2月6日，时隔16年，中国女足亚洲杯再度夺冠，铿锵玫瑰，更加绚烂。
一切都在复苏，一切都欣欣然，张开了眼。2月11日上午10：00，广东高科技产业商会会员企业走进中国户外媒体龙头企业——分众传媒，与分众传媒深圳分公司副总单予、销售总监高军、探讨消费趋势之向、运筹存量博弈之战、交流价格、定位、营销、品牌之变，学习传播运营之道，一起向春天，一起向未来。
一、分众传媒是一家什么公司？
1992年，江南春大学时期进入广告业，次年自筹资金100万元创办永怡传播公司；2003年，在非典暴发的严峻形势下，其全球首创的电梯及影院媒体集团——分众传媒，获得软银、高盛等近5000万美元投资，正式成立。
2005年，分众传媒上市，于2007年入选纳斯达克100指数股，市值86亿美元；2015年，分众传媒回归A股市场，成为中国市值最大的文化传媒股.2018年，阿里150亿人民币入股分众，成为分众第二大股东。2020年，分众销售额达160亿，成为全球最大的户外传媒企业，目前已启动香港上市计划。
那么，分众传媒到底是一家什么公司？分众传媒深圳分公司销售总监高军说，分众传媒并不是大家印象中的传统广告传媒公司，而是一家数字化的科技传媒企业。
众所周知，电梯媒体这一新品类，由江南春在2003年时在全球首创。市场上虽然模仿者众，但不可否认，时至今日分众一直是楼宇媒体行业的绝对领导者，其掌握了26-45岁高价值人群的两个必经生活场景——家与办公空间的电梯资源。
经历十数年的市场拓展和渠道铺设，截至目前分众已覆盖全国200多个城市，终端覆盖数量超过220万，拥有绝对的市占率，并形成了极强的规模效应。不仅如此，分众还拥有市场中90％的核心楼宇，对3亿主流人群有强大的影响力与引爆能力。
分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络。公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。
一句话说清楚其商业模式：通过向楼宇开发商或物业、电影院等媒体资源供应商租赁广告点位的方式，拥有广告点位的使用权，在一二线核心城市将零散的广告点位控制在分众的手上，从而形成了广告点位的网络化和规模效应，进而具备了广告商发布广告资源，用于触达目标受众的商业价值。在拥有了规模效应以后，分众对上下游开发商和广告商均具备议价能力。
1、供应商的议价能力：上游即楼宇开发商或者物业、电影院、卖场等媒体资源提供商。分众通过支付资源使用费，从上诉媒体资源提供商中取得广告资源位置的使用权。上游较分散，公司依托其媒体资源网络的规模优势在与各物业谈判中掌握了主动权，对租金成本控制力相对较强。因此，上游的媒体资源供应商在谈判中缺乏议价能力。但是，随着新进入者新潮传媒的竞争，通过提高媒体资源的租金费用，在从分众手上抢夺优势地段和点位的媒体资源。对于媒体资源供应商来说，无论选择分众还是新潮，都没有什么影响，只要某一方可以提供更高的租金价格，则会优先选择某一方作为资源的出租房。在有新的竞争者加入情况下，势必会影响分众在媒体资源租金方面的竞争压力。
2、购买商的议价能力：下游即广告商，广告商会根据产品特点、目标客户、预算等选择媒体投放方式。分众楼宇电梯电视、电梯海报市场占有率分别为>90%、>70%，映前广告市占率>60%，垄断优势明显。因此，在楼宇和影院广告市场的垄断地位使得分众对广告商形成较强的议价能力。公司在上下游中具备竞争力，盈利能力突出。
作为行业的领导者，分众拥有超高的市场占有率、强大的市场定价和议价能力，充分地把握着行业市场的主导权。
二、分众传媒这两年发生了什么？
分众传媒深圳分公司副总单予（见上图）从传播学、心理学、脑科学等学术视角，结合分众传媒20多年的行业观察、海量案例佐证，让大家对一家成功的广告传媒企业所拥有的宏观视角、行业体感及思维方式有了耳目一新之感。同时，获得了传统广告企业的数字化转型及商业创新的路径启示。
自2018年阿里正式入股分众传媒之后，分众传媒就开启了数字化转型之路。2019年其智能物联网广告系统KUMA系统上线，这套系统能够借助大数据算法和线下分发监控程序，实现传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备，这套系统在疫情期间，很好的保证了分众的电梯广告业务不受影响，所有的线上广告都可以实现远程投递，极大地节约了成本，还降低了疫情期间工作人员线下接触的风险。另外，KUMA系统还能够帮助将其他互联网公司与分众系统打通，帮助互联网公司在分众传媒体系内购买媒体广告，实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”。
分众的每一次投放数据都可以回流到天猫的数据银行，成为品牌数字资产的重要积累。客户可以根据数据的情况，进行二次追投，增长品牌协同度的提升。
分众能在行业达成如此强势的地位，不仅是凭借先发优势，独占了这一场景的时间窗口，更与其在精准投放上的不断创新息息相关。为了最大限度活用大数据分析，分众推出了“三朵云”战略：
基于物业（如商圈、楼价、楼龄）的数据分析，构建“物业云”；
与百度合作，通过不同楼宇搜索数据掌握用户品类需求和品牌关注指数，构建“百度云”；
通过对接电商数据库，掌握不同楼宇采购送货数据，构成用户品牌购买指数，也就是分众的“电商云”。
根据不同楼宇消费者的偏好、习性等进行千楼千面的精准营销。江南春曾举例说，宝马七系可以只选均价十万块以上的楼盘，五系要均价七万到十万的楼盘，三系只要四万到七万的楼盘；李宁要卖一款羽毛球鞋，只找羽毛球场附近的小区；有些品牌的单品只在家乐福卖，可以在家乐福旁三公里之内做广告。
分众在线下场景的创新玩法上不断进阶，由海报、小电视到现在的全息屏，力图向用户展现更酷的广告体验。另一边，阿里对新零售的营销玩法已经十分娴熟，特别是对线上线下联合营销更是经验丰富，深知用户需求，可为广告增添更多的互动玩法，提供更佳的用户体验与营销效果。
三、分众传媒为什么成功？
江南春在其著作《缓解增长焦虑》、《人心红利》和《抢占心智》中反复强调，不确定的永远是环境，确定的是你的内心。要用确定的逻辑，打赢不确定的市场。专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质，拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。拥抱变化，不如赌对不变。想清楚什么是应变的，什么是不变的，远比四处追逐风口要重要得多。这也是分众20年所秉持和坚守的理念和成功经验。
1、抓住核心场景。楼宇电梯是城市的基础设施，楼宇电梯这个最日常的生活场景代表着四个词：主流人群，必经，高频，低干扰。分众提供的被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间，把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中，从而实现对用户的强制到达。电梯已经成为线下流量核心入口，在媒体碎片化的时代将越来越成为品牌引爆的核心方式，能够实现对都市主流人群的集中影响。
2、理解市场变迁。江南春认为中国商战的核心要素经历三个阶段的变迁：产品——渠道——心智，曾经的渠道为王，在移动互联网、大数据和AI的冲击下被重构，即使在渠道端有传统优势，也极易被竞争对手模仿甚至超越。只有将品牌植入消费者心智，建立下差异化定位、品类或特性的认知，才能让用户认定自己而不会随意替换同业竞品。
3、创新广告体验。分众这些年一直没有停下自己追求创新升级的步伐， 5G时代的来临，不少人认为低头族势力将迅速扩大，因此唱衰电梯广告，但分众认为能调动用户情绪、感受的体验的媒介，永远不会没有观众。分众未来或将联动生活中手机、电梯电视、电视等各类大小屏幕，锁定、识别、分析用户喜好与潜在消费意愿，最后通过算法呈现最符合该用户的广告内容。除了提升用户体验还凸显其渠道价值。
4、聚焦价值实现。以人心不变，商业本质不变为支点，为客户提供品牌定位解决方案，让品牌“轻而易举”抢占消费者心智；一手通过大数据分析与多样化的广告设计，让品牌在极短时间窗口内进行饱和攻击，夺得先发优势。一旦主流人群被引爆，形成更广泛的口碑传播，能为品牌投放更高的精准度和转化率。数据和技术的驱动带给营销的变化就是：让广告主投得准，让大众愿意看，让体验者愿意玩，让购买者买得到。
集中了参与此次活动的会员智慧，写下“走进分众”学习心得与观察手记。
